掘金者的辛劳不言而喻，但真正赚到钱的人很可能不是掘金者。在广为流传的“加州淘金”故事中，卖工具的人笑到了最后。如今相似的故事正在P2P行业上演。
“每天都过得很紧张，因为每一分投入的钱都需要获得转化。”30岁的李萍（化名）如此形容目前的工作状态。她是国内一家中型P2P平台的SEM（Search Engine Marketing，即搜索引擎营销）专员，已有五年的SEM从业经验。
半年前，李萍从一家票务公司跳槽到现在这家P2P平台，理由跟所有从其他行业跳槽到互联网金融行业的人大同小异：高薪、看好这一行业的前景。
她的主要工作是在百度、360等搜索引擎上，通过竞价排名、购买关键词等方式为自己平台做营销推广，将百度、360等搜索引擎的用户引流到P2P平台上去。如何控制好获客成本，这是一门很深的学问。当然，一个不二的法则是：烧钱。
李萍告诉《棱镜》，她所在的平台每个月光花在搜索引擎上的广告费约100多万元，2014年她花在百度上的所有费用超1000万元。作为一家尚未获得融资的平台，这一“消费水平”跟那些已经“抱到风投大腿”的平台相比，实在是“小巫见大巫”。
包括爱投资在内的多家P2P平台内部人士向《棱镜》表示：一个月100多万元的搜索推广开支在行业里仅属于中下水平。一家已完成B轮融资的平台市场部总监告诉《棱镜》：该平台一天光花在百度搜索引擎上的费用就超10万元，加上在百度知心、网盟、移动推广上的开支，“一个月能‘轻松’花掉近500万元。”
“这还不包括在360、搜狗等其他搜索平台上的营销费用，以及自身平台的运营费用。”该市场部总监介绍称，所有这些费用算下来，全年成本将达到亿元级别。这意味着不计算平台盈利能力的前提下，所谓千万美元的A轮融资只能“烧”几个月。
在这场以“钱”为武器、以“烧”为角力方式的战争中，无人能够置身事外，战火已经将所有P2P平台卷入其中。烈焰煅烧之后，浴火重生者，注定只能是少数。而活下来的人，将会面对的究竟是星辰大海，还是新的修罗地狱，他们自己也不知道。
更让人沮丧的是，目前除了烧钱，P2P平台们别无选择。
P2P从业者为何不敢点击公司页面？
“非常残酷”、“极其惨烈”，是P2P平台方在描述推广竞争时，对《棱镜》说的最多的形容词。
李萍向《棱镜》感叹，行业竞争越来越激烈，投放成本越来越高。一个生动的例子是：百度品牌专区的价格，在2014年标价不超6万元／月，2015年初就已经涨到了30万元／月。而360的品牌专区价格，也在2014年10月份，由5万元／月上涨到12万元／月。
据她介绍，目前百度搜索上最贵的一类关键词包括理财、投资、网贷、P2P等通用词，以及一些竞品词（即竞争对手的名称）。
在李萍与《棱镜》沟通当天，最贵的关键词是“理财”，平台出价在10元以上。根据百度竞价原则，最终的点击价格=下一名出价*下一名质量度/自己账户质量度+0.01。
“有时候跟技术人员沟通，需打开公司页面，我说‘千万别点我买的关键词，太贵了！’”她苦笑道。
《棱镜》从多位业内人士处了解到，不同的推广渠道获客成本也不一样。目前P2P行业获得一名注册用户的成本普遍超过100元，部分成本控制得当的平台，这一成本可控制在70－80元左右。而在一年之前，这一成本仅为20－30元。
获客难度的激增，一线业务人员的感受最为明显。由于关键词实时竞价，李萍每天到公司第一件事就是调整关键词，11点、15点、下班时分各调一次。“对一些消耗过快但转化率低的关键词要及时调整。”
她坦言面临的压力很大，“一开始成本能控制在30元以内，挺有成就感。 后来发现不行了，（成本）越来越高，越来越高，现在到70、80元，稍不留心就过100元了。其实老板们比我们更清楚这个行业的竞争有多激烈。”
短融网CEO王坤向《棱镜》分析，平台推广分两种：自己的钱和投资方的钱。融到资的平台会迅速把流量和交易额做大，以后再慢慢摊销成本；自己拿钱做推广的平台则相对谨慎。
PPmoney属于虽未融到资，但推广方式“土豪”的平台。其COO余军用“铺天盖地”来描述平台的推广攻势。他告诉《棱镜》，他们采取的是比较初期的方式，只要是对这个行业感兴趣的人，都会被选作他们的目标客户。这种推广攻势已经持续了半年时间。
据悉，目前PPmoney每天光花在百度搜索引擎上的成本在10万元级别；每个月的营销费用加运营费用约1000万元左右，一年推广费用超1亿元。“行业内动辄号称千万元的融资，相对于我们一年的推广费用来说，显得很少。”余军说。
P2P行业选择“战略性亏损”
2015年多家平台在推广花费上面将迈入“亿元俱乐部”。
已经拿到两轮融资的积木盒子CEO董骏告诉《棱镜》，积木盒子2014年的推广成本并不如外界传言过亿元。“但2015年会不会过亿不好说，因为成本一直在往上升。”
而P2P平台成本的上升，有一部分原因是由于竞争对手增加了“军费开支”。
余军对《棱镜》表示，行业的客户争夺战愈演愈烈，这种大规模的推广会一直持续下去，不会有停下来的一天。他们有一支10人的SEM团队，计划2015年在营销上面的投入将超过2亿元。“大家一起把蛋糕做大”。
未来为了做大市场，余军不惜选择“战略性亏损”。
值得一提的是，辛苦得来的注册用户，并不一定会转化为真正的投资用户，要完成两者之间的转化，P2P平台需要付出更大的代价。
2014年被视为P2P野蛮生长的一年。根据第三方资讯平台网贷之家提供的数据：2014年新上线的网贷平台超900家，达到1575家；投资人数为116万人。1500多家平台去争夺百万投资用户，竞争激烈程度不言而喻。
据《棱镜》粗略的抽样统计，大部分P2P平台注册用户到投资用户的转化率在10%－20%之间。按照这一转化率计算，目前P2P行业获得一个投资用户的成本约为500-1000元。
“一般平台的获客成本在300-500元，个别甚至到了800－1000元。“线下广告的转化率更差，其获客成本大概在600元以上 。”在网贷之家联合创始人朱明春看来，P2P行业获客成本“真的很高”，原因是，在中国人的理财意识尚未普及的背景下，P2P行业的报道又以负面居多，这让很多投资人踌躇不前。
投资人的犹豫也并非没有道理，目前的P2P行业鱼龙混杂，跑路、违约的平台不时曝光，甚至连推广渠道也开始注意到这样的问题。
2014年4月份，深圳P2P平台“旺旺贷”卷款“跑路”，涉案金额达数千万元。由于“旺旺贷”曾在百度“加V”认证推广，引发投资人对百度的不满。百度最终对投资人提供了全额保障，并随后下架了超过800家P2P平台。
短融网CEO王坤告诉《棱镜》，百度在出了”旺旺贷“事件之后，在接纳平台上比较谨慎，设置了一些门槛，一些新平台还没有进入百度推广的范围，造成线上的不对等竞争。
被百度等大型推广渠道选中的“幸运儿们”，只能用“烧钱”来充分利用这来之不易的机会。多名业内人士对《棱镜》说到，平台在百度等推广渠道上投入的成本只会越来越高。平台前期花大力气将品牌打响之后，如果关键词被别人买走了，就等于为别人做了嫁衣。所以只能继续投入下去，这是一个无法忽视的问题。
针对于百度各推广渠道的价格变化，截至发稿时，百度未向《棱镜》反馈该公司的评价。
P2P将“多元化烧钱”进行到底
被大型推广渠道拒之门外的P2P也不需要气馁，除了常规的营销、运营渠道“烧钱”之外，P2P花钱的机会还有很多，比如，加入各种协会、赞助各种论坛。
北京市网贷协会曾因一张流传出来的会费管理照片而“名声大噪”。上面明码标价：会长200万元／年，常务副会长100万元／年，会员25万元／年等等。
《棱镜》按照他们公布的成员名单统计，该协会一年收取的会费或在1250万元左右。该文件还注明：鼓励会员自愿缴纳会费超过年度会费标准。
这一价格让许多原本想加入的平台最终“望而却步”，网贷之家、合力贷相关负责人均对《棱镜》表示，“太贵了，难以承受。”
而在一位不愿具名的副会长单位的媒介总监看来，“这个钱花得很值”，理由是100万元去做搜索推广的话，几天就烧完了。而加入这样的协会对平台品牌的影响作用是长期的。他还表示，想成为副会长单位需要门槛，“一般人想出钱都出不了呢！”
《棱镜》向北京市网贷协会秘书长郭大纲证实了会费的真实性。他表示会费标准是和平台共同商定的结果，“协会做的事情多，履行的义务多，收费高很正常。”他还表示，协会不会为P2P平台背书，而是一个让大家履行职责的场所。
此外，当互联网金融已成为时下各大财经论坛的标配，一些主办方也从P2P身上嗅到了商机。《棱镜》了解到，P2P赞助一场论坛的价格，从几万元到几十万元不等。包括发声、采访、展台等各种体现。据悉P2P赞助国内某主流财经媒体年会的价格为30万元。
网贷之家这类第三方资讯平台也成为P2P花钱的“好去处”。《棱镜》获得的一份网贷之家广告刊例显示，该网站首页一号广告位置的价格为350000/月。按照刊例价格初步统计，网贷之家一年仅在广告位上的收入就接近2100万元。
不过，朱明春告诉《棱镜》，网贷之家的实际广告收入远没有这么多。考虑到打折以及某些广告位空缺等因素，网贷之家2014年的广告收入接近1000万元。不过“2015年肯定要突破1000万元。”
P2P平台酝酿低成本策略
并非所有平台在主观上都愿意“烧钱”，但战争已经爆发，容不得任何人不去应战。
王坤告诉《棱镜》，他的平台至今没有花一分钱在百度推广上面，他认为烧钱买用户是最差的方式，“我们的关键词都被别人买掉了。” 他们一直在寻找能够通过低成本推广获得高忠诚度用户的策略，但他坦言，“目前还没有找到非常有效的方案。”
跟大部分投资方会对平台的成交规模、发展速度有一定的要求一样，王坤说他们的A轮投资方也催他们“要跑快点，要多投广告。”但他始终认为资产端的建设是最重要的，“希望按照自己的节奏走，近两年把资产端的模式磨合好之后再发力。”
网信理财首席风险官张宇光也表示，目前平台尚未做搜索推广。在他看来，如果投资人通过平台短期市场推广打了鸡血来注册，发现项目可投得很少，抢不到标，或者平台为了满足投资人需求上一些审核不严格的标，只会起到负面效果。
“最终能存活下来的平台，不是为战略投资者服务的平台，而是为线上项目投资者服务的平台。”他说。
在百度搜索推广半年多时间后，银客网将之基本停掉了，成本太高是原因之一。李飞告诉《棱镜》，平台在初创期时，必须要做百度推广，从零积累用户。但积累到一定阶段后，就可以用更低成本的方式来做，比如与众多第三方合作商合作引流，线上线下资源置换合作等，“方式还是蛮多元的，不一定非得靠百度。”
然而，王坤、张宇光、李飞又都表示，未来不排除做大规模市场推广的可能。
对于P2P行业出现的“加州淘金”现象，互联网金融千人会易欢欢认为，这很正常。既然选择了这个行业就要面对这个行业的竞争，面对行业自身规律。他的建议是：把流量弄过来之后，P2P平台应该思考，如何使得转化率变高？用户的粘性和感觉更好？未来产品的交叉销售、产品的持续性更好？从而在后期不用再向百度投入那么多成本。
“人力烧钱”避无可避
动辄数千万元甚至上亿的年推广费，并不是一家P2P平台最大的开支，即便是不在推广上精打细算的平台，也无法回避在人才招聘方面的资金消耗问题。
包括王坤、投哪网联合创始人李志刚在内的多名平台负责人对《棱镜》表示，推广费用只占平台全部费用的30%左右，人员成本才是平台最大的开销。
随着这一行业的爆发式增长，吸引了大批来自金融、互联网、甚至媒体行业的人才加入，行业薪资水平水涨船高。
银客网副总裁李飞向《棱镜》表示，由于“沾了互联网和金融的光”，加上资本市场的运作，使得P2P行业的薪资较之合理水平高了起码30%。据他透露，P2P行业在人才要求上会更高，这个新兴行业需要经验与创新兼顾，“一些同等级别的员工，待遇甚至超过了阿里等互联网巨头”。
李志刚甚至认为，目前行业薪资水平高出合理水平50%。“很多其他行业的人因此跳到这个行业来。”王坤也表示，互联网行业整体的经营成本都很高。“毕业三年的人开口都要一万块钱、一万五千块钱。”
但他认为薪酬由市场决定，所以不能称之为虚高。“互联网金融人才很多是从互联网行业过来的，与其说互联网金融人才贵，不如说互联网的人才贵。”
他们的前路是星辰大海？
P2P行业巨额的资本消耗，令创始人不断产生融资需求，而行业广阔的前景，也吸引着大量风险涌入这一行业。
2014年是P2P野蛮生长的一年，各路资本争相进场。据不完全统计，共有30余家平台获得了风投，融资总额超过30亿元。包括红杉、软银中国、盛大资本、君联资本等风投巨擘均参与其中。资本市场的运作，让这一行业人力、推广等成本水涨船高，成为不折不扣的“烧钱”行业。
30多家平台获得风投亲睐，砸重金推广的模式，获客成本越来越贵……这一切跟当年的“千团大战”出奇的相似。
2011-2012年掀起的“千团大战”，在鼎盛时期曾有5300多家团购网站。易观国际数据统计，截至2014年6月，团购网站已经锐减至176家，存活率低至3.5%。市场格局只剩下美团、大众点评、百度糯米三大巨头。
因此，即便一年砸下数千万元的推广费用，即便看着平台的注册用户数在成倍增长，即便拿着风投不顾一切地往前冲，不少P2P平台负责人仍对《棱镜》表示，对前景感到担忧，“生怕就成了陪跑的那一个。”
一位知情人士告诉《棱镜》，他所在的那家平台CEO经常睡不着觉，“凌晨两三点还在发邮件，早上9点已经在公司开晨会了。”
“我们天天都在迷茫和兴奋中度过，”李飞说，他们跑得很快，却没有参照物，摸着石头过河。“目标的增长速度远大于实际增长的速度。每天都在寻找新的方向。”
一位不愿具名的平台CEO也坦诚，目前还没有百分之百的信心，但正在路上。“现在平台模式还没有完全跑出来，风投的钱都不敢用，放在那儿给投资人做风险准备金。不跑出三四个周期，不知道自己的坏账率有多高。”
不过，与彼时的“千团大战”相比，P2P行业最大的特点是具备金融属性。这注定了它的市场空间要比团购网站大得多。
董骏认为，互联网金融比团购体系要复杂得多。P2P不会像千团大战那样，那么低的门槛进来，最终死得很惨。互联网金融在细分领域有很多机会，P2P只是其中的一种。
坤也表示，中国传统金融不发达，所以P2P在中国会衍生很多模式，比如担保公司、小贷公司合作模式，以及个人经营借款、小微金融模式，最终会在某一类型的平台里出来一两家大的平台。
在易欢欢看来，跟团购相比，金融本身的赢利能力会更强一些，P2P行业不会像互联网那么残酷，也不会像传统金融每个领域分割得这么细。“最终估计会有几十上百家的规模。”
在交谈中，一位不愿具名的某P2P平台市场总监反问《棱镜》：一个平台不推广，交易量上不去，就落后了；推广，交易量上去了，但这个粗放式运作阶段不会盈利。要是你，你选哪个？
“当然选后者啦，后者的征途是星辰大海。”他自问自答，并加了一个括弧：星辰大海出自《银河英雄传说》，喻意宏伟的目标和梦想。
P2P一边“烧钱”，一边憧憬着自己的星辰大海，但看不到P2P盈利的风投，未必有这样的耐心。部分参与P2PA轮投资的风投，已经开始酝酿迅速做大平台，吸引新的投资人，在B轮投资时收回成本，这种想法在短期内，也助涨了P2P平台烧钱的冲动。
2015年是P2P的关键一战，军备竞赛已经呈现白热化。值得注意的是，部分平台虽然增加了军费开支，但对预算上限做了严格限定。
李萍告诉《棱镜》，2015年他们平台在百度的投放计划将提高到1500万元。而她的新年工作计划是，将注册用户的成本控制在50块钱以内，“不能再往上了。”
随着各路大鳄陆续进军P2P，孤注一掷式的决战，很可能就出现在2015年。新的格局变化，或许会让各家P2P迎来不同的境遇和感受——星辰大海抑或万劫不复。
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