随着国家对“三农”问题重视度的提高和建设社会主义新农村步伐的加快，农村居民生活水平明显改善，收入有了节余，随之农村保险也受到越来越多的重视。但由于受农村经济发展不平衡、农民文化素质偏低以及农村市场脆弱性大等多种因素的影响，保险业在一些农村尤其是比较偏远且又无地方特色的乡村来说，几乎处于未开发状态；就是那些已经开始展业的地区，同样也存在着不少问题。首先，农民保险意识淡薄。在一些地区，人们的收入增长与思想文化认识水平提高步调不一致。具体到保险来说，虽然生活质量和收入水平得到很大提高，但保险意识仍处于“真空地带”。由于自身文化水平的限制，他们对保险这个新生事物认识不够；再加上受传统的养儿防老、储蓄看病的风险防御思想和“是福不是祸，是祸躲不过”的“宿命论”思想的束缚，根本就不具有买保险的意识。其次，大多数农民抵触保险营销员，使得农村保险难以推广。在一些地区，保险营销员文化水平低、素质差，没有经过正规培训。他们不属于保险公司正式员工，底薪很低甚至没有底薪，致使他们工作热情不高，责任心不强，对投保客户服务不周到，有时为了促成保单还夸大保险收益。一些农民稀里糊涂买了保险，在出险后去理赔时，保险公司往往以不在保险范围内等苛刻理由拒赔，这让他们觉得买保险是花冤枉钱，上当受骗了。这种情况大多是因为营销员在展业时没有向保户说清楚保障范围和保险责任，再加上保险公司本身一些不合理的霸王条款，使得保户理赔时遭到拒赔。这样造成农民对营销员有抵触情绪：认为他们就是骗钱的。就这样，一些低素质营销员的营销方式造成了保户对保险公司的误解和不信任。再次，保险公司本身的“痼疾”——产品设计缺陷和监管力度不够。目前大部分保险公司普遍缺乏对适合农村保险市场产品的研发，致使目前农村商业保险市场上的保险产品大多是城市低端产品的延用，品种单一，适用性不强，难以满足广大农村消费者的多样化需求。此外，保险监管机构设置与农村保险开发脱节。保险监管机构设置在省级或较大城市，而地方只有保险业协会，对于农村市场上的一些新变化，监管机构不能及时了解，出现问题也不能及时解决。鉴于上面的问题，保险业要想在农村顺利进行展业，且取得又好又快地发展，应该在下面几方面作出改进。首先，保险公司要使农民“化被动为主动”。保险公司要尝试去引导农民的保险观念，努力提高他们的保险意识。为此，保险公司应该积极到农村去宣传保险，让农民自己意识到买保险的必要性。在宣传时要注意遵循农民的特点，运用通俗幽默和老百姓喜闻乐见的话语，再结合案例，尤其是发生在他们身边的案例进行宣传；也可以通过有奖保险知识竞猜，使大众在愉快的氛围中认识保险，喜欢保险。在这方面，国际上有一些案例值得我们借鉴。美国国际保险集团与印度塔塔集团的合资公司根据当地特点即文盲率很高，而电影文化很普及，制作了一部营销影片来宣传保险理念，20分钟长的短片中有悲剧、喜剧与歌曲，取得了很好的效果。其次，保险公司也要努力提高销售团队的业务素质——“借用客户管内务”。保险公司应针对农村市场制定合适的营销策略，并下大气力提高自身经营水平。对于农村营销员的素质问题，保险公司可以建立一种简单易行的、适合农村市场的投诉渠道，这样能够起到对营销员的监管作用，有效防止营销员欺诈等道德风险问题。同时，保险监管机构还能够通过投诉，了解来自保险行业最底层、最真实的情况，有利于增加信息采集的真实性。再次，要想在农村打开局面，保险公司要“内外兼修”。一方面，保险公司必须“深练内功”——产品和保费设计从简。保险公司应在农村市场推出“名称吉祥、体现内涵、条款简明、通俗易懂、便于换算、一目了然、手续简便、填写简单、保单精美、便于保管”的新产品。另一方面，保险公司也要注意“借助外力”：第一，借助政府的作用。保险公司可以借助政府的一些政策号召进行展业工作，取得农民的信任。第二，借助一些金融机构以及在农民心目中有分量的企业的作用。保险公司可以通过开展银保合作，利用银行机构网点和人员拓展本身业务。这样不仅节省了本身的人力、物力、财力，而且也取得了农民的信任。第三，要注意与国家福利事业挂钩，体现保险公司的社会效益。通过推动社会福利事业的发展来树立保险公司在农民心目中的威望。目前我国农村保险还处于起步阶段，对此的理论研究也相对薄弱。虽然存在诸多问题，但是农村市场是保险行业未来发展的广阔天空。只要政府大力支持、保险公司不断自我完善和创新、监管机构严格监管，就能在农村市场上建立起良性循环的保险机制。
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