浅谈每个人的心理帐户是怎样运作的

十几年来，银行利率并不高，刘女士的户头也没涨多少，而因为通货膨胀，这笔当年的巨款现在已经远远不是“巨款了”。刘女士提起这事也蛮懊悔：“当时要是听别人的话，买上两套房子，现在能卖多少钱啊？可是现在，银行里那点小钱，连半套房子也买不到了。”

现实生活中，人们往往也会犯刘女士一样的错误。我们往往设置好多心理账户，有养老账户、买房账户、孩子上学账户、应急账户，等等。人们设置这些账户是完全理性和必要的，但不能在这个问题上走得过了头。

比如，为了一个目的设置多个账户，像上面例子中刘女士在有养老保险的情况下，还把那笔遗产归入到自己的养老账户里，比如把一些账户里的钱看得太重，不舍得用来进行投资，结果浪费了使财富增加的大好机会——刘女士虽然拿自己的钱到股市投资，却不舍得拿丈夫的遗产出来投资股市和楼市。

比如有些人为子女上学存的钱，宁可存在银行里拿那点可怜的利息，也不把这笔钱拿出来购买一支能够长期增长的股票——事实上，股票市场再不稳定，其收益率也要比银行利息高得多，等到子女上学的时候，把股票转手一卖，还能额外增加好多财富……这样的现象很多，人们有时候会过于看重某些心理账户里的钱的价值，导致关于这些钱的经济决策过于保守，不舍得用它们来进行投资，结果浪费了使自己财富增值的大好机会。page#

美国许多城市，出租车司机每天以一个固定的租费租用汽车，租用的时间是12小时。12小时很长，司机自己实际可以决定是干满它，还是只用一部分时间工作。

理性的分析，司机应该在生意好的时候工作比较长的时间，事实上，大部分司机在生意好的时候都提前下班了，因为他们对自己每天赚的钱建立了一个目标账户，实现了这个目标，他们就不再愿意工作了。

弹性工作制与每天有工作量目标结合起来使用是消极的政策，这种情况下，人们是以天为单位建立心理账户的。

事实上，刘女士收入并不低，每个月都在交养老保险，而且数额还不低；刘女士唯一的儿子早已毕业工作结婚买房，也不用她操心花钱；刘女士也不是什么思想守旧的人，她也常常买一些股票进行投资。也就是说，刘女士完全没有什么存钱的必要性，也具备基本的投资头脑，但她就是把这笔钱一直放在银行里。

很多亲戚朋友都动员她将这笔钱拿出来投资，刘女士却丝毫不为所动：“这笔钱是我老公留给我养老的，我可不能乱动。现在股市这么不稳，如果拿去买股票赔了怎么办？房子买了之后我又不住，放在那里干看着？”

刘女士的丈夫十年前去世，给她留下了50万的遗产，当时，这笔钱可是一笔不小的“巨款”。刘女士有自己的工作和收入，她把这笔钱存在银行里，并不打算动用它。

这种偏差一方面会造成我们在一些消费上大手大脚，挥霍自己的财富；另一方面会使我们在一些投资问题上过分保守，浪费使自己财富增值的大好机会。也就是说，这种心理账户造成的偏差会严重阻碍我们财富的积累和增长，我们必须对其充分重视。

日常生活中，我们常常会给不同的心理账户贴上不同的标签，比如“赌场的钱”、“信用卡上的钱”、 “买房的钱”、“养老的钱”，等等。不同的标签，同样数额的钱在心理上的价值是不一样的：人们会无视“赌场的钱”的价值，轻视“信用卡上的钱”的价值，而过分重视“买房的钱”和“养老的钱”的价值。

因为心理账户的作用，人们有时候会忽视金钱的实际价值，产生一些激进行为。另一方面，心理账户也会起到完全相反的作用，即太过重视一些钱的价值，从而导致与之相关的经济决策过于保守。

心理账户理论给出了可能的解释：因为人们在规划心理账户时，会把信用卡上的钱归入到一个单独的“信用卡账户”中去，而在这个账户中，金钱的心理价值较之现金是相对较低的，这也就解释了为什么人们刷卡消费的时候总是大手大脚。

事实上，信用卡上的钱可比一般的现金贵多了，在你“喜刷刷喜刷刷”之后，不仅到时要照数还款，还要给这些钱支付利息。但为什么还对这小小的卡片如此疯狂，甚至不惜沦为“卡奴”呢？

按照常理，两组对门票的出价应该没有什么差别，但试验结果却说明，用信用卡消费时，人们往往把控不住自己，花钱大手大脚，仿佛信用卡上的钱不值钱一样。

实验结果：信用卡组的平均出价约为现金组的两倍。

信用卡组：可以用信用卡支付。

现金组：要求必须当场用现金支付门票价格；

将实验者分为两组，分别拍卖一张很难得到的重要比赛门票，拍卖规则为暗中一次出价，出价最高者获胜。 page#

类似的消费心理，估计任何一位用过信用卡的消费者都曾经有过。有经济学家专门针对信用卡用户的消费心理做过一个实验。

信用卡可以说是人类商业历史上最为伟大的发明之一，因为它极大地刺激了消费。假如你要去买一件价值2000块钱的衣服，如果要用现金支付，一张钞票一张钞票地数出来，那感觉不亚于一片一片地割自己的心头肉；但如果用信用卡支付，轻轻一刷，签个字，仿佛什么都没有发生，你会心安理得舒畅惬意地拿起刚买的衣服，奔向下一家店。

心理账户运用比较典型的另一个例子，是信用卡消费。

日常生活里，我们很少看到有人为一瓶饮料讨价还价，但多数人在购买家庭影院时都要货比三家。为什么人们小消费项目上慷慨大方，而在大额消费上谨慎节俭？这是因为人们在心理上把不同的钱归在不同的账户上。小钱归在消费账户，大钱归在储蓄账户，所以消费时区别待之。

这就是所谓的：“白马非马，赌资非钱”。

试想一下，如果某人的银行户头被盗，让他损失了两亿六千万美元，他绝对会痛不欲生，想死的心都有了。但是赌场上的钱则不同，由于被归入到了一个完全没有价值的心理账户之中，赌场上的钱再多，在赌徒的心中不过是一个个符号而已，你会为获得了几个符号而高兴、为失去了几个数字而懊恼吗？显然不会。

“传奇睡衣男”的故事似乎与我们后面要讨论的损失厌恶心理完全背离，其实并不是人们原因是，人们投到赌场上的钱和平时放在银行里的钱是归属于不同的心理账户的。

但是，因为他没有收手，结果丢掉了这笔天价财富。然而，更为传奇的是，对于这笔天价财富的丢失，他只是轻描淡写地说“我输了5美元”。

这个被称为“传奇睡衣男”的故事在拉斯维加斯流传很广，几乎成了赌场心理的典型代表。他曾经一度拥有两亿六千万美元，这可能是他想象不到的财富。用一位行为经济学家的话说，如果他愿意，他可以用这笔钱给全美国所有的行为经济学家每人买一辆劳斯莱斯跑车，之后他还能余下数额不菲的钱。

于是，他悻悻然地回到房间。焦急等待他的妻子问他哪去了，他回答：“我又去赌了几把。”妻子问：“结果怎么样？”他回答：“没怎么样，我输了5美元。”

几局之后，他的赌金积累到了两亿六千万美元。然而，当他将全部赌资再次压到17上时，幸运女神却悄悄离开了他，赌局的结果是18，他输掉了所有的钱。

结果，他果真获得了胜利，赔率是1比35，他获得了175美元；他又将这175美元压到了17上，结果他又赢了，获得了6125美元；接下来，这名男子如有神助，他不断地将赌注下在数字17上，不断获得胜利。

晚上，他俩回到酒店准备休息，丈夫发现自己的裤兜里还有一枚价值5美元的筹码，上面莫名其妙地贴着一张纸条，纸条上面写着数字“17”。丈夫认为这是神对他的某种启示，衣服都顾不得换，穿着睡袍就跑到了楼下的赌场里，将这枚筹码压在了数字17上。

有一对新婚夫妇到赌城拉斯维加斯度蜜月。他们花了1000美金在赌场里玩了一天，结果如大部分来到拉斯维加斯的人一样，他们输掉了全部的赌本。

心理账户的分类是与核查与评估心理账户的频率有关的内容，或者称之为“选择划分”。账户每天、每星期甚至每年，都会被重新核算调节，而且每个人划分账户的范围也是不一样的，有些分得很粗略，有些则分得很细。在这种情况下，人们就不能很清楚地认识某些行为的结果，从而无法使个人的收益最大化。

人们对不同心理账户里的钱的价值之判断是不同的。有的账户里面的钱，在人们心中的价值特别重，而有些账户里面的钱在人们心中的价值则很轻。因此，基于不同心理账户里面金钱价值的不同，人们在这些账户上的投资、消费决策也有巨大的差异。

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